È un rapporto di odio e amore, quello che lega i giornalisti di una testata a quelli degli uffici stampa. Reciprocamente necessari, infatti, spesso i bisogni di entrambi sono insoddisfatti. Da un lato c’è il bisogno di avere notizie e informazioni in modo chiaro e completo, con tutti i dati di contatto e le fotografie allegate. Dall’altro, il desiderio di essere pubblicati nel modo più rispettoso possibile del messaggio originale. Tutto comincia, però, da un semplice strumento, il fondamentale mezzo di comunicazione a giornali e agenzie delle notizie da parte degli uffici stampa: il comunicato stampa. Una ricerca di Mediaddress e L’Eco della Stampa attraverso le risposte di 400 giornalisti ha illustrato come funziona il rapporto tra giornalisti di diverso genere e come scrivere un comunicato stampa efficace.
Cos’è un comunicato stampa e quali sono i tipi di press release
Un press release, così si chiama in inglese, è un testo redatto dall’ufficio stampa di un’azienda, di un ente o un personaggio pubblico per informare giornalisti e pubblico su un fatto in modo ufficiale. Ne esistono due tipi principali:
- Comunicato stampa commerciale, ovvero quello redatto per conto di un’azienda. Questo può informare in merito al lancio di un prodotto, a un evento, al rebranding aziendale. Può anche annunciare nuove partnership oppure essere un messaggio alle imprese partner. Infine, si può trattare di una dichiarazione su un evento, come ad esempio su una crisi dell’impresa dovuta a un evento particolare.
- Comunicato stampa politico, di un ente o di un personaggio pubblico. È quello che riporta notizie su eventi e iniziative di chi lo rilascia, ma di solito è incentrato su dichiarazioni ufficiali su temi di pubblico interesse. Si tratta di una delle fonti principali per i giornalisti delle redazioni politico-parlamentari delle agenzie, che li utilizzano per i notiziari da loro curati.
Lo studio sul rapporto tra giornalisti e uffici stampa
“Giornalisti e uffici stampa: una relazione complicata”: è così che si intitola lo studio nato da un sondaggio su un campione di 400 giornalisti italiani per indagare lo stato della relazione tra giornalisti e uffici stampa. Da questa ricerca sono emerse alcune informazioni fondamentali per chi è nel settore, perché possono guidare le sue scelte su come scrivere un comunicato stampa pubblicabile ed efficace.
I comunicati continuano infatti ad essere strumenti fondamentali, perché l’89,6% dei giornalisti li usa per i propri pezzi. Ma sono troppi. Il 92,6% degli intervistati ne riceve almeno 10 al giorno, più del 40% ne ha oltre 50 in posta quotidianamente. Di questi, 4 su 5 finiscono nel cestino. Questo significa che il lavoro degli uffici stampa diventa nullo se non è fatto in modo adeguato. E il primo ostacolo alla pubblicazione dei propri testi è il numero di informazioni inviate e la correttezza degli indirizzi email destinatari.
I comunicati stampa, inoltre, secondo i giornalisti dovrebbero essere più completi e di migliore qualità – sono fondamentali foto e contatti dell’ufficio stampa. Il loro contenuto viene ritenuto esaustivo solo dal 6% degli intervistati, anche se per il 58,2% lo sono “abbastanza”. Resta inoltre fondamentale lo strumento dell’email per l’invio di comunicati, preferito anche a piattaforme come WhatsApp.
Qualche altro consiglio su come scrivere un comunicato stampa politico (e non)
Considerati tutti questi dati, è allora fondamentale rielaborare il modo in cui lavora l’ufficio stampa, quantomeno per affrontare i limiti di quanto si è fatto finora. Ma ci sono anche dei fattori più tecnici che rendono un comunicato non solo inutile, ma anche fastidioso.
Tra le cose da evitare quando si invia un comunicato stampa, secondo quanto ho notato durante la mia esperienza in agenzia, anzitutto c’è la ripetizione del testo. Se il giornalista l’ha già ricevuto, infatti, non vorrà riceverne un doppione, e in caso di mancata pubblicazione è meglio chiamare. Le redazioni ricevono già una quantità di comunicati esagerata (nelle agenzie se ne contano ben più di un centinaio al giorno), ripeterli causa scontento e poco desiderio di collaborare con l’ufficio stampa.
Un altro punto fondamentale è quello della formattazione del comunicato stampa. Per le testate online, infatti, un testo con titoli e grassetti può essere d’aiuto soltanto se l’intenzione è quella di farne un copia-incolla, mentre le agenzie spesso hanno bisogno di estrapolare soltanto le dichiarazioni fondamentali. Formattazioni non standard, come ad esempio quelle con una misura del testo enorme o troppo piccola, possono rendere inutilmente scomodo questo processo. Inoltre, laddove l’ufficio stampa faccia una proposta di titolo, sarebbe meglio che rispettasse i limiti di lunghezza delle agenzie e fosse ben separata dal resto della dichiarazione.
Infine, una cosa che i giornalisti non amano è sentirti costretti a fare le macchine invia-comunicati. Se ci sono una serie di dichiarazioni sullo stesso tema gestite dallo stesso ufficio stampa, è sempre meglio unirle invece di spedire più email separate. In caso si decida altrimenti, insistere per la pubblicazione potrebbe non essere visto di buon occhio.